Как будут воспринимать Украину через 10-15 лет? Есть ли будущее у Украины...

Маркетинг страныМаркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя при помощи такого инструмента как маркетинг можно достичь многого. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Маркетинг страны всегда направлен на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, предпринимателей, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Ключевым аспектом деятельности в маркетинге страны является целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.Сегодня 200 стран соревнуются друг с другом в мировой конкурентной среде. И у каждого свой имидж - одно государство самое сильное, в другом самое большое количество населения, третье – имеет больше нефти и газа, четвертое председательствует в ООН, или в Евросоюзе, пятое прославляется лучшим чаем или кофе, шестое самыми надёжными автомобилями или компьютерами, седьмое - готовится к полету на Марс... Каждое государство в мире в наше время имеет свой имидж.Лидерство в любой важной области, даже победа в конкурсах и спортивных соревнованиях, может быть элементом формирования положительного имиджа страны.Существует определенная разница между тем, что делают в Украине в этой области, и как выстраивается восприятие нашей страны вовне. Основные элементы имиджа Украины, к сожалению, никак на связаны со специальными государственными программами и ее активностью в этой сфере.Например, элементы имиджа Украины это: Чернобыль, «Помаранчевая» революция 2004, фамилии - Шевченко, Кличко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Верка Сердючка, коррупция, проблемы с Россией и с танзитом газа. Их мы видим в исследованиях о нашей стране.В Украине на уровне государства в этой сфере была утверждена Государственная программа обеспечения положительного международного имиджа Украины на 2003 - 2006 годы (утв. постановлением КМУ от 15 октября 2003 г. N1609). Координацию и контроль по выполнению программы проводило Министерство иностранных дел, и она была выполнена.В связи с реализацией предыдущей программы, было принято решение подготовить новую, и правительство Януковича в июне 2007 г. утвердило Концепцию Государственной программы формирования положительного международного имиджа Украины на 2007-2010 годы.Государственным заказчиком программы и основным финансовым распорядителем средств государственного бюджета, рассчитанных на имидж Украины, назначено Министерство образования и науки (!). По состоянию на начало ноября 2006 года работа над подготовкой программы не завершена.Для реализации соответствующих мероприятий в бюджете Министерства образования и науки даже была начата новая бюджетная программа - Финансовая поддержка пропаганды Украины за границей, на реализацию этой программы по Госбюджету было выделено 20 млн. гривен.Исходя из этой совершенно необъяснимой логики, Министерство образования должно было готовить имиджевую международную поддержку в подготовке к ЕВРО-2012. Учитывая, что за год работы МОН так и не сумело подготовить Государственную программу формирования положительного имиджа Украины на 2007-2011 года, результаты имиджевой поддержки этим министерством ЕВРО-2012 также под большим вопросом.В МИД в 2007 году на имидж Украины бюджетные средства не выделялись, вопреки тому, что именно это министерство наиболее эффективно может работать в данной области. Очевидно, по этой причине в МИД был ликвидирован структурный подраздел, который специализированно занимался международным имиджем Украины.Это тем более досадно потому, что МИД в отличие от Министерства образования имеет значительный опыт работы с зарубежными PR-агенствами и мировыми СМИ.На чем основывается имидж Украины на основании SWOT-анализа?SWOT Украины, сокращенный вариант, исследования Bohush Communications, 2007Эта картина не является исчерпывающей, но показывает основные направления для дальнейших аналитических исследований и разработки стратегии.Для более конкретного анализа имиджа необходимо проанализировать факторы, которые влияют на его составляющие.Факторы имиджа страны можно разделить условно на внутренние и внешние.Внешними можно назвать: внешнюю политику Украины, национальные интересы и приоритеты, членство в международных организациях, развитие отношений со стратегическими партнерами, инвестиционный климат и т. п.Внутренние факторы, это: благосостояние населения, соблюдение конституционных прав каждого гражданина, уровень коррупции, уровень преступности, уровень теневого сектора экономики, социальное самочувствие и т. п.Также важными являются психологические аспекты восприятия положительного имиджа Украины, такие как: гордость за страну, желания в ней жить, защищать, счастье, комфорт и проекция своего будущего со страной.Внешние это проявляется как: любопытство страной, желания приехать в нее, делать в ней бизнес и вкладывать средства, комфорт и безопасность, связанные с Украиной.Имидж страны на уровне бытовой психологииДля выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Украина?По результатам анкетирования, проведенного еще в 1998 г., собирательный образ Украины в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные «Макдональдсы», в которых, якобы, купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с украинцами, но жить в Украине точно не хотели бы.Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими украинцами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 украинцев, проведенного Центром исследований и статистики.Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к Украине со стороны других государств?Результаты исследования показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Украина, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, - большую территорию и 4% - высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Украину можно уважать.Как пытаются улучшить имидж страны?Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический.Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских «бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием «Панель-2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. «Их энергия и сила - это тот позитивный имидж, который нужен Британии» - было сказано в официальном заявлении.Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческое прошлое, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене «Спайс герлз» и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.Румыния. Хотя не так много лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода «информационного плацдарма». Именно этим займутся 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в прошлом году услугами вошедших в нее компаний воспользовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой «рынок событий»; включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 года, участие в которых может заинтересовать зарубежных клиентов.Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.Конкурентоспособность страныСтадии развития и основные факторы. М.Портер определив конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения . Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» по числу основных групп таких преимуществ.К ним относятся:• факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.По М.Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основных стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на «конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего - развитых (образования, инфраструктуры, науки). Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), не препятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.Главный тезис, главная рекомендация Портера: Перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! И маркетинг украинским территориям нужен внутри них в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг Украины в целом, как конкурентоспособной страны.Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на схеме.  Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны.По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого «второго эшелона», то есть тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, Украины, к сожалению, не оказалось. Самые привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия .Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению рейтинга в США и Великобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигационных займов российского правительства: MOOD\'S (Moody\'s Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor, USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рейтингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но ровно через два года рейтинг Украины как страны-заемщика упал до критического уровня ССС, и к этому не может быть равнодушен ни один украинский регион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.Снижение рейтинга, как правило, самым серьезным образом тормозить реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные деньги, если их гарантами или участниками выступают государственные структуры.После снижения кредитного рейтинга может произойти перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существующих украинских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег они будут сориентированы на так называемую реструктуризацию предприятий, то есть на вложения в собственность обанкротившихся украинских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредиторы обычно инициируют процедуру банкротства.Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависим от внешних заимствований или/и от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.Страна и ее соседи по региону. Среди многочисленные рейтингов деловой привлекательности стран, особое внимание стоит уделить рейтингам, действующим в конкретных регионах мира. Украина - европейская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в европейском регионе.Чтобы Украина смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, ведущие экономисты мира, рекомендуют сосредоточиться на следующих факторах: введение простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствование законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдение контрактной дисциплины; установление приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничение роли центрального правительства и регионов; стимулирование возврата украинского капитала, вывезенного за рубеж. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.Как поддерживается имидж УкраиныВ Украине на уровне государства в этой сфере была утверждена Государственная программа обеспечения положительного международного имиджа Украины на 2003 - 2006 годы (утв. постановлением КМУ от 15 октября 2003 г. N1609). Координацию и контроль по выполнению программы проводило Министерство иностранных дел, и она была выполнена.В связи с реализацией предыдущей программы, было принято решение подготовить новую, и правительство Януковича в июне 2007 г. утвердило Концепцию Государственной программы формирования положительного международного имиджа Украины на 2007-2010 годы.Государственным заказчиком программы и основным финансовым распорядителем средств государственного бюджета, рассчитанных на имидж Украины, назначено Министерство образования и науки (!). По состоянию на начало ноября работа над подготовкой программы не завершена.Для реализации соответствующих мероприятий в бюджете Министерства образования и науки даже была начата новая бюджетная программа - Финансовая поддержка пропаганды Украины за границей, на реализацию этой программы по Госбюджету выделено 20 млн. гривен.Исходя из этой логики, наверное, Министерство образования будет готовить имиджевую международную поддержку в подготовке к ЕВРО-2012. Учитывая, что за год работы МОН так и не сумело подготовить Государственную программу формирования положительного имиджа Украины на 2007-2011 года, результаты имиджевой поддержки этим министерством ЕВРО-2012 под большим вопросом.В МИД на имидж Украины бюджетные средства не выделялись, вопреки тому, что именно это министерство наиболее эффективно может работать в данной области. Очевидно, по этой причине в МИД был ликвидирован структурный подраздел, который специализированно занимался международным имиджем Украины.Это тем более досадно потому, что МИД в отличие от Министерства образования имеет значительный опыт работы с зарубежными PR-агенствами и мировыми СМИ.Будущее уже близкоБесспорно, государство должно направлять усилия на формирование положительного имиджа страны, но это должна быть консолидированная позиция по вопросам политики, экономики, инвестиционных и туристических возможностей. Эта позиция должна отражать стратегию Украины в мире и базироваться на национальных интересах и приоритетах.Во-первых, в этом направлении должно работать одно учреждение, например, координационный центр на базе МИД или специализированного института - как для исследований в этой области, так и для формирования рекомендаций для разных ветвей власти по освещению тех или иных событий.Так как в мировом сознании немного другие ритмы, чем в нашей политике с досрочными выборами и разными ссорами политиков, то такое учреждение не должно меняться во время каждых перевыборов власти.Во-вторых, политики и государственные учреждения должны иметь консолидированную позицию по разным вопросам, которые освещаются вовне. Сейчас украинские политики слишком сосредоточились на внутренней борьбе друг с другом и стараются разделить Украину на Восток и Запад, основываясь на результатах выборов. Но такой искусственный раздел не касается реальной жизни населения регионов. Тем не менее, сообщения про «расколотую Украину» - уже в мировых СМИ.В мире не уделяют так много внимания политике, как в Украине. Например, основываясь на исследованиях ТМА Communications, проведенных для МИД Украины, фокус наших новостей вовне: 44% о политике, 19% новостей – о бизнесе, но новости о политике преимущественно отрицательные.Еще один важный фактор - источники новостей об Украине преимущественно не украинские (!).В-третьих, Украина должна проводить активную, даже агрессивную информационную политику. Активно пропагандировать достижения и возможности Украины, поддерживать украинские информационные центры в разных странах, продвигать украинские СМИ в разных сетях в мире, проводить вещание на разных языках.Имидж - вещь планируемая и управляемая. Развитые государства в своей международной политике помимо официальной дипломатии прибегают к помощи неофициальной: налаживают гуманитарный диалог. Европейские культурные представительства заботятся о презентации своих стран за рубежом, формируя положительный образ у интеллектуальной и культурной элиты государства-партнера. Ничего подобного не предпринимала Украина до оранжевой революции, да и новая украинская элита на культурном поле абсолютно пассивна.Необходим и комплекс мероприятий по информационной безопасности государства. Например, ЕВРО-2012, который мы выиграли в сложной борьбе - сейчас это событие пока не очень интересует мировое сообщество, но через пару лет начнется активное освещение подготовки к этому соревнованию.Маленькая информационная война уже начинается, так как есть конкуренция с более опытными государствами, и необходимо делать много шагов в этом направлении. Не хватает грамотной информационной защиты и качественных международных сообщений о ходе подготовки. Кстати, необходима сама подготовка, которая не должна быть авральной, то есть в последний год все не построишь.В-четвертых, подобная сфера – формирование положительного международного имиджа Украины - должна иметь финансирование, независимо от того, кто находится в коридорах власти. И от политических ссор не должна страдать такая важная сфера.

Источник: Хай Вей Тобі є що сказати сівтові | Прочитать на источнике