Зоряна пара медійної реклами: «класичне» і соціальне ретаргетування

Незважаючи на те, що рекламний простір у соціальних мережах перетворюється на привабливий новий канал доходів, звичні кліки по банерам на веб-сайтах забезпечують основний потік конверсій. Проте, об'єднуючи ці два канали, маркетологи можуть урізноманітнити свій набір рекламних засобів для досягнення кращих результатів. За результатами дослідження RTB House на більш ніж 40 ринках, одночасний запуск ретаргетингових медійних кампаній (соціальної і класичної) показав кращі результати, аніж їхнє застосування як окремих активностей.
Очікується, що в усьому світі витрати на інтернет-рекламу сягнуть $223,74 млрд у 2017 році, що складе 38,3% від загальних витрат на платні канали просування. Очікується, що витрати на рекламу у цифрових засобах комунікації подвояться до 2020 року, за оцінками eMarketer.
Це зростання багато в чому спричинене вибуховою реакцією на появу реклами у соціальних мережах, оскільки як споживачі, так і бренди зазнали змін, що призвели до створення цілком нового середовища гіперактуальних, ультраперсоналізованих взаємодій. Динамічна реклама товарів у Facebook (DPA), наприклад, стала швидкозростаючим джерелом доходу для всіх галузей.
Ознайомлення з оглядами, коментарями або перегляд певних брендів у соціальних мережах можуть безпосередньо впливати на купівельну поведінку, аж настільки, що тепер можна здійснити покупку прямо у соціальній мережі. За прогнозами рекламного агентства Zenith Optimedia, частка глобальних витрат на рекламу у соціальних мережах складе 20% всієї інтернет-реклами у 2019 році, сягнувши $50 млрд.
Постає питання: наскільки рекламодавці і маркетологи мають зосередити свої інвестиції на цих нових соціальних каналах?
Повернення до основ
Зважаючи на такі вражаючі результати, які забезпечують нові канали у соціальних мережах, RTB House має намір переглянути фундаментальне питання: що сьогодні забезпечує ефективність рекламної кампанії в інтернеті?
Ретаргетингова компанія проаналізувала сотні своїх власних рекламних кампаній, реалізованих для клієнтів на більш ніж 40 ринках, щоб дізнатися, як порівнювати персоналізовані ретаргетингові кампанії, що використовують обидві – соціальну і «класичну» – моделі (наприклад, DPA, Instagram і т.д. + класична RTB) з тими, що запускаються з використанням тільки однієї моделі.
Соціальний vs. звичайний ретаргетинг
Показник клікабельності (скор. CTR, визначається як відношення числа кліків по банеру до числа його показів) був значно вище у соціальному ретаргетингу. Аналіз показав, що реклама у соціальних мережах мала показник CTR на 90% вище, ніж для банерів, які відображаються на веб-сайтах. Середній CTR для соціальних мереж складає 1,52%, а для веб-сайтів – 0,80%.
Найбільш вражаючі результати показала Словаччина (CTR на 350% вище у порівнянні із традиційною медійною рекламою в інтернеті), Угорщина (на 113% вище), Туреччина (на 110% вище) і Румунія (на 101% вище).
Однак коефіцієнт конверсії (скор. CR, визначається як співвідношення заходів (конверсій) користувачів після кліку по банеру) для звичайної ретаргетинг-кампанії був на 42% вище, ніж ретаргетинг у соціальних мережах. Середній CR для звичайного ретаргетингу складає 6,06% порівняно з 4,26% для соціальних мереж. Найбільша різниця була відзначена в Угорщині (CR на 289% вище для звиклої RTB-реклами), Словаччині (на 122% вище) і Туреччині (на 88% вище).
Разом краще
Спікер від RTB House зазначає: «Соціальний таргетинг може бути більш ефективним, коли він спрямований на зацікавлення людей, а не спонукання їх до дії. Медійна реклама з'являється у стрічках новин органічно, вписуючись у типовий процес перегляду і клікання, що забезпечує вищі показники CTR, але не обов'язково покупку. Зрештою, щоб змусити людей діяти, ми все ще маємо використовувати звичайний медійний рекламний банер на сайті. Аналіз RTB House показав, що соціальний і звичайний ретаргетинг забезпечили два підходи подачі єдиного рекламного повідомлення – у поєднанні зі стандартною RTB-кампанією реклама у соціальних мережах може дати більшу оглядовість, тоді як звичайна RTB-кампанія конвертує цю оглядовість у дії».
Дослідження охопило банерну рекламу, що RTB House проводив у березні 2017 року. Всі оголошення створювалися із застосуванням технології RTB (аукціон рекламних оголошень у реальному часі), яка дозволяє покупку і продаж переглядів окремих сторінок у реальному часі. Дані отримані з інструменту для персоналізованого ретаргетингу, розробленого RTB House.
---
RTB House є глобальним постачальником сучасних технологій ретаргетингу для провідних брендів в усьому світі. Завдяки запатентованому механізму покупки реклами на базі алгоритмів глибинного навчання, RTB House допомагає рекламодавцям збільшувати продажі і досягати як короткострокових, так і довгострокових цілей.
Заснований у 2012 році, RTB House обслуговує понад 1 000 кампаній на більш ніж 40 ринках Європи, Близького Сходу, Африки, Азії, Тихоокеанського регіону та Латинської Америки. Команда складається з більш ніж 200 професіоналів і безперервно розширюється.
Дізнайтеся більше на www.rtbhouse.com