Какие промо-акции наиболее эффективны в Украине? Отвечает эксперт в области ритейла

Практически каждый магазин в Украине разрабатывает промо-акции для своего продвижения, чтобы завоевать расположение покупателей. В одних сетях стартуют крупные длительные акции, а кто-то ограничивается небольшой акцией по типу «получи подарок к празднику» либо просто снижает цены на определенные товары.
Однако, для крупных ритейл-сетей промо-акции являются очень важным инструментов повышения продаж, который нуждается в тщательной проработке. Секретом разработки успешного промо для продуктового супермаркета поделилась в интервью порталу TradeMaster Юлия Пузырёва, заместитель генерального директора по маркетингу сети «ЭКО-маркет».

- Как промо-акция воздействует на имидж магазина?

- На имидж «ЭКО-маркет» проведение промо-акций влияет очень положительно. И мы для себя сделали это целью. За счет акций мы, во многом, выстраиваем ценовое восприятие наших магазинов, коммуницируем с покупателями. Промо-акции – это наш драйвер, и мы очень хотим, чтобы они влияли на наш имидж, и чтобы люди понимали, что у нас экономные магазины, для нас это важно.

Не каждая акция встречает положительный отклик у покупателей и приводит к существенному росту уровня продаж. О том, какие акции наиболее эффективны – говорит эксперт.

- Чего не стоит делать в промо? Приведите пример удачной и неудачной промо-акции.

- Не стоит делать очень сложные механики, с многоступенчатым набором баллов, набором скидок, сильно отсроченные скидки, «Приди сейчас и получи скидку на следующую покупку». Эти акции можно назвать вялотекущими, то есть они не дают дополнительного привлечения покупателей.
Если наша цель – привлечь дополнительно покупателей, перетянуть поток от конкурента, то здесь, конечно, самые успешные акции – это товар-цена. Покупатель видит цену, все прозрачно, он понимает, что цена вот такая, и он сможет купить товар по этой цене. Когда мы начинаем ему рассказывать: «Если ты купишь 2 единицы вот этого товара, тогда третий будет со скидкой» – эффективность сразу же снижается.

Даже если акция разработана и можно прогнозировать отличные результаты, как же их измерить? Юлия Пузырёва рассказала также и о системе мониторинга и контроля во время проведения промо в супермаркетах сети «ЭКО-маркет».

- Какие инструменты Вы используете, чтобы отслеживать точную динамику продаж во время промо?

- Для этого мы используем оперативную онлайн-отчетность. Мы следим не только за продажами. Поскольку процесс подготовки промо очень щепетильный, очень хорошо продуман на стратегическом уровне, есть правила, по которым отбираются товары. О том, что товары будут продаваться – мы практически не переживаем. У нас есть главное – опыт. Опыт команды, которая работает над промо уже более трех лет.
Гораздо больше мы переживаем за остатки товара: товара должно хватить, и в то же время надо избежать излишков. Отчетность очень сильно связана не только с продажами, но еще и с остатками товара, с товарным запасом, на сколько дней нам хватит товара при больших объемах продаж. Это мы отслеживаем с помощью нашей текущей оперативной отчетности. Кроме того, существует такой инструмент, как фотоотчет – как магазины выложили товар, как он представлен, сколько его осталось. Это тоже один из вариантов отчетности.

Полное интервью Юлии Пузырёвой порталу TradeMaster читайте на сайте.