Авторская колонка Михаила Меркулова, CEO Arricano Real Estate Plc Для Arricano News Digest #11

В этом году, отстраивая экосистему «Потре-битель – Ритейлер – ТРЦ», мы сосредоточили внимание на создании положительного потребительского опыта всех участников экосистемы. Мы изучаем потребности и ожидания гостей, внедряем инновации, которые делают пребывание в ТРЦ удобным,реализуем совместно с арендаторами маркетинговые программы, реализуем обучающие и социальные проекты, вовлекаем в наши активности гостей, чтобы они вместе с нами становились создателями благоприятной атмосферы. Чтобы готовить завтрашний день, предугадывать запросы потребителей, формировать и развивать объекты, мы используем множество подходов и инструментов, экспериментируем и внедряем инновации. Но есть факторы, которые стоит учитывать, чтобы видеть вектор развития хотя бы в трехлетней перспективе, и подходы, которые стоит применять. Вот несколько из них.

Изучение лучших практик может дать импульс для развития и видения горизонтов.
Изучение опыта и общение с зарубежными коллегами, особенно из тех стран, где индустрия на несколько шагов впереди, дает лучшее понимание, на чем необходимо сфокусироваться. Например, говорят, что рынки США и Украины разные. Тогда что же полезного можно получить из опыта американских коллег? Прежде всего, понимание. Например, обсуждать «омниканальность» в американском ритейле - моветон, т.к. это уже новая реальность. Если ты не омниканален, ты - кандидат на вылет из отрасли. Ты ведь должен быть там, где твой потребитель! Я думаю, для нас это тоже очень актуально.

Мировые тренды в инновациях фокусируют на понимании, что именно нужно современному потребителю.
Сегодня актуальны те инновации, которые обеспечивают улучшенный сервис, экономят время, приносят пользователю удобство и удовольствие. Есть яркий пример сервиса, который пользуется огромной популярностью в США, - Stitch Fix. Его создатели ответили на вопрос: «Что может быть проще, чем покупать?» - «Не покупать!» И создали услугу по подписке на подбор стилистом одежды для занятых или ленивых: каждому подписчику каждый месяц приходит посылка со специально подобранными для него стилистом пятью элементами гардероба – одеждой и аксессуарами. Он оставляет себе только то, что понравилось. Новость о выходе на IPO компании Stitch Fix с оборотом более 1 млрд долларов и 2.2 млн клиентов всколыхнула рынок. И это при том, что компании 6 лет!

Технологический прогресс следует использовать для работы с потребителем, с
его запросами и ожиданиями уже сегодня.
Ключ к решению - работа с данными. В экосистеме «Потребитель – Арендатор - ТРЦ» собирается огромное количество данных. При правильной их обработке каждый – и потребитель, и ритейлер, и торговый центр - может получить то, что ему необходимо, чтобы облегчить себе жизнь. В проекте, над которым мы сейчас работаем, и который пилотно запустим в следующем году, работа с данными занимает особое место. Но важно то, что максимального успеха проект достигнет тогда, когда и арендатор, и ТРЦ прикладывают усилия вместе.
Еще одна точка внимания – технологический прогресс в других отраслях. Мы в Украине еще не обсуждаем, что делать с парковкой ТРЦ, когда через 5 лет большинство автомобилей будут беспилотными. Но думать о завтрашнем дне и задачах, которые он принесет, просто необходимо уже сегодня.

Коммуникация с потребителем становится все более персонализированной – этот факт нельзя игнорировать.
У любого потребителя самым дефицитным ресурсом стало внимание, ведь его атакует до 5000 рекламных сообщений в день. Каждого из нас ежедневно бомбят ненужными предложениями, напрочь игнорируя реальные потребности. Думаю, что следующим шагом для решения этой проблемы будет микротаргетинг. Вот новая задачка для маркетологов, ведь еще вчера маркетологи работали с 3-5 целевыми аудиториями, а теперь их - сотни. И каждая воспринимает информацию в особенном формате, по удобному ей каналу, в то время, когда она готова к восприятию! Это современный вызов – найти правильный месседж, канал, время общения, форму, формат.

Для ритейлера, который хочет быть интересным потребителю, необходимо создавать уникальные отношения с потребителем.
Недавно я случайно познакомился с одним из лучших консультантов по ритейлу в Силиконовой долине. Сразу возникает вопрос: зачем в долине консультанты по ритейлу? Наверное, затем, что off-line ритейл ещё намного превышает on-line, и акулы Силиконовой долины не прочь откусить ещё немного. Пока off-line ритейл будет создавать дополнительную ценность для покупателя, учитывать его потребности и интересы, создавать удобство и комфорт от общения off-line – светлое будущее есть.