Тренды PR 2013

Pleon Talan представляет результаты масштабного исследования «Европейский коммуникационный монитор»

Соцсети перестали быть фетишем, и впервые за пять лет пиарщики оценивают их значимость ниже, чем в предыдущем году. Каждый седьмой эксперт столкнулся с кризисом за прошедшие двенадцать месяцев. Значимость коммуникаций растет, но бюджеты не становятся больше. Что, впрочем, не мешает большинству специалистов оптимистически отзываться о своих карьерных перспективах.

Европейский коммуникационный монитор (European Communication Monitor) – это крупнейшее эмпирическое исследование в области коммуникаций. Над ним работают совместно European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) и European Association of Communication Directors (EACD). Эксклюзивным партнером и спонсором проекта является глобальная коммуникационная компания Ketchum, эксклюзивно представленная в Украине PR агентством Pleon Talan. В рамках исследования в течение семи лет проводятся опросы 2700 специалистов в сфере коммуникаций в 43 странах Европы. В исследовательскую группу входят профессора 11 ведущих европейских университетов во главе с профессором Ансгаром Церфасом.

Значимость коммуникаций растет, но бюджеты урезают
87% экспертов готовы подписаться под тезисом, что коммуникации стали играть более важную роль в успехе компании. При этом только 62% говорят о том, что повысились их статус и влиятельность. Более того, всего лишь 15% сообщают об увеличении коммуникационных бюджетов по сравнению с другими направлениями деятельности организации. То есть, на словах топы признают важность пиара, но не спешат инвестировать в него. Можно было бы предположить, что это заставляет экспертов беспокоиться о своем будущем. Но статистика свидетельствует о другом: больше половины специалистов по коммуникациям (59%) оптимистично оценивают свои карьерные возможности.

Вызовы стратегических коммуникаций
Среди самых сложных задач, которые приходится решать пиарщикам:
1. Справиться с цифровой революцией – 46%.
2. Интегрировать коммуникационную стратегию и бизнес-стратегию – 44%.
3. Вести коммуникацию с большим количеством целевых аудиторий через разные каналы, имея в своем распоряжении еще более ограниченные ресурсы – 34%.

Международные коммуникации набирают вес
Восемь из десяти опрошенных сказали, что международные коммуникации составляют часть их повседневной работы. При этом 73% согласны, что роль этой работы в ближайшем будущем будет только повышаться. К сожалению, лишь 47% подтвердили, что их компании хорошо подготовили структуру и процессы для международного общения. Самые сложные задачи, с которыми сталкиваются специалисты: разработка коммуникационной стратегии с учетом социальных, культурных и политических особенностей другой страны (74%), мониторинг мнения целевых аудиторий и понимание стейкхолдеров (72%), понимание медийной системы и особенностей публичной сферы (66%).

Впервые за 5 лет значимость социальных медиа перестала расти
В этом году 73% европейских экспертов отметили важность онлайн коммуникаций. В прошлом году эта цифра была выше. Действительно, использование соцсетей перестало быть фетишем и уже воспринимается просто как один из инструментов в коммуникационном тезаурусе пиарщика.

Самые популярные инструменты онлайн коммуникаций
1. Социальные сети – 52%.
2. Онлайн видео – 46%.
3. Мобильные приложения – 29%.
4. Микроблоги (к примеру, Twitter) – 42%.
5. Фото-шаринг – 37%.
6. Веблоги – 25%.
7. Геолокационные сервисы – 20%.
8. Слайд-шаринг – 21%.
9. Вики – 12%.
10. Онлайн аудио (например, подкасты) – 12%.
11. Социальные закладки – 11,4%.
12. Мэшапы – 5%.

Каждый седьмой пиарщик столкнулся с кризисом за последний год
Грань между успешным разрешением кризиса и провалом определяется умением мыслить стратегически и способностью готовиться к буре, пока стоит информационный штиль. Вначале следует провести исследование «болевых точек» компании, затем – тренинг по отработке действий в разных ситуациях, четко распределить роли и зафиксировать процедуры – и тогда у компании хорошие шансы превратить угрозу в возможность.

ТОП-7 кризисных ситуаций
1. Институционный кризис (жесткая критика, законодательная угроза, рейдерский захват) – 21% всех случаев.
2. Операционный кризис (проблемы с сервисом, продуктом, производством) – 19%.
3. Управленческий кризис (неэтичные действия менеджмента, частая смена руководства) – 18%.
4. Финансовый кризис (падение ключевых финансовых показателей) – 14%.
5. Кризис в связи с распространением слухов или ошибками в коммуникации – 9%.
6. Кризис рабочих отношений (конфликт с сотрудниками, профсоюзами) – 7%.
7. Природные катаклизмы – 6%.

ТОП-5 антикризисных стратегий
1. Информирование (предоставление стейкхолдерам фактов, цифр, отчетов о предпринятых мерах) – 83%.
2. Сочувствие (тем, кто пострадал в кризисе) – 27%.
3. Защита (альтернативная интерпретация ситуации, обвинение других) – 18%.
4. Извинение (взятие ответственности на себя, разработка превентивных мер на будущее) – 17%.
5. Игнорирование (отсутствие коммуникаций) – 9%.

Рейтинг антикризисных инструментов
1. Медиа-рилейшнз (интервью, брифинги, релизы) – 76%.
2. Личная коммуникация (с теми, кто принимает решения) – 73%.
3. Собственные СМИ (прямые рассылки, сайт, интранет, брошюры) – 48%.
4. Социальные медиа (ФБ, твиттер, блоги) – 38%.
5. Живой диалог (круглый стол) – 36%
6. Проплаченые засветки (адверториал, реклама) – 7%.

Любопытно отметить, что только каждый четвертый пиарщик готов использовать соцмедиа в антикризисных коммуникациях. Между тем, сегодня достаточно много проблем для компании создается именно через этот канал.

Самые низкие зарплаты у пиарщиков из Южной и Восточной Европы
Менее 9% экспертов по коммуникациям зарабатывает 12,5 тыс. евро в месяц, и только 1,1% может похвастаться зарплатой, которая превышает 25 тыс. На другом полюсе находится почти четверть опрошенных (22%), которые зарабатывают менее 2,5 тыс. в месяц. Любопытно отметить, что этот показатель существенно вырос за последние годы – в 2009 году в этой группе было зафиксировано только 9% пиарщиков. Конечно, свою лепту внесли респонденты из Восточной Европы: более половины из них (57%) получают менее 2,5 тыс. евро в месяц. Для сравнения скажем, что в Северной и Западной Европе в этой зарплатной категории находится всего 11% и 6% соответственно.

Что касается глав коммуникационных департаментов в компаниях и СЕО агентств, то самые высокие зарплаты (выше 8,3 тыс. евро в месяц) получают специалисты Швейцарии, Норвегии, Германии, Бельгии, Италии. Это резко контрастирует со странами Южной и Восточной Европы, где такую компенсацию имеет не более 10% всех PR топов.

С дополнительными материалами, представляющими результаты исследования, можно познакомиться на английском языке по ссылке: http://www.communicationmonitor.eu/



Информационная справка

Pleon Talan («Плеон Талан») – одно из крупнейших PR агентств Украины, которое регулярно внедряет ноу-хау на отечественном рынке, решая задачи клиента с максимальной эффективностью. С 2009 года эксклюзивно представляет в Украине Ketchum – одну из старейших и крупнейших коммуникационных компаний в мире. Pleon Talan – самое эффективное агентство маркетинговых сервисов Украины по итогам Effie Awards Ukraine 2011-2012, а также самое креативное агентство Украины в 2006-2011 и 2013 годах в рейтинге Всеукраинской рекламной коалиции. Сайт: pleon.ua

Ketchum
Ведущая глобальная коммуникационная компания, которая присутствует в 70 странах на 6 континентах. В 2012 году Ketchum назван «Агентством года» (PRWeek и European Excellence Awards); три года подряд получал награду «Кампания года» от PRWeek. Ketchum в партнерстве с клиентами разрабатывает и воплощает коммуникационные стратегии, создает креативные решения, которые меняют правила игры в индустрии, достигает измеримых результатов, создает бренды и выстраивает репутацию. Компания оперирует под именем Ketchum Pleon в Германии, Ketchum Maslov в России, Ketchum Sampark в Индии и Ketchum Publico в Австрии. Ketchum является частью Diversified Agency Services, подразделения Omnicom Group Inc. Сайт: www.ketchum.com

EUPRERA
Европейская ассоциация по исследованиям и образованию в области PR (European Public Relations Education and Research Association – EUPRERA) является автономной организацией, цель которой – продвижение на территории Европы инновационных знаний и практик в области PR исследований и PR образования. В состав ассоциации входят 600 членов из 35 стран. Среди них – ведущие европейские университеты и профессора. Одна из важных задач EUPRERA – обмен знаниями между академической средой и практикующими специалистами в области связей с общественностью. Исполнительный директор EUPRERA – Ансгарм Церфас (Ansgar Zerfass), профессор Института коммуникаций и медиаведения (IfKMW) Лейпцигского университета. Сайт: www.euprera.org